• Maarten Kleijne

Wat eten wij morgen?


De afgelopen 25 jaar is er veel veranderd met onze voedingsmiddelen, en nog meer met onze perceptie daarvan. Daarin spelen vier hoofdtrends een rol. Ten eerste de voedingsindustrie stagneert, ten tweede de informatiecongestie, ten derde de consument eet niet meer wat hij gewend is, en ten vierde de jongeren piepen niet meer zoals de ouderen zongen.

De stagnerende voedingsindustrie De voedingsindustrie en de grote distributieketens houden elkaar in een wurggreep: druk op de prijzen en nog meer druk op de marges. De belangrijkste trend is: hoe kunnen wij een product maken dat hetzelfde lijkt te smaken (of liefst lekkerder) wat te produceren is met goedkopere ingrediënten? Echte innovaties waar de consument blij mee is, zijn zeldzaam. De recente vernieuwing in het toastschap wordt door de inkopers gezien als een grote innovatie, terwijl het voor de consument alleen ‘ietsje minder saai’ is. Healthy People is min of meer succesvol omdat de consument heel erg uitgekeken was op de Appelsientje-operatie van jarenlang steeds meer van hetzelfde sap.

Productverbeteringen en diversificaties zijn marginaal, en het aanbod wordt zo breed en versnipperd dat de consument door de bomen het bos niet meer ziet, en derhalve ophoudt alle ontwikkelingen nog te volgen of interessant te vinden. De A-merken die 20 jaar geleden voor de consument TOP waren zijn nu gedegradeerd tot: ‘dat spul wat ik ook altijd bij de supermarkt haal’. De consument wordt overstelpt met producten die niet erg lekker zijn maar wel ‘lekker’ worden genoemd, en hij gaat er ook onwillekeurig teveel van eten om toch nog een tevreden gevoel te kunnen opbouwen. De hamvraag van de consument aan de industrie is: ‘kan het ook beter in kwaliteit, en minder in kwantiteit? Dan mag het ook wel wat meer kosten’. Maar de industrie in interactie met de distributieketens houdt dat veelal voor ‘onmogelijk’.

De informatiecongestie Een stortvloed aan informatie over voeding, gezondheid en diëten is aan de orde van de dag. Teveel om het te kunnen volgen. En vaak te tegenstrijdig of te vaag om er als consument iets mee te kunnen. Diverse populaire gezondheids- en afslankdiëten bleken bij nader inzien slecht voor de gezondheid te zijn. Zo is er onder het meest recente ‘gezondheidnieuws’ onder meer:

  • “Met een iets verhoogd BMI leef je langer, terwijl een ‘ideaalgewicht’ ervoor zorgt dat je een paar jaar eerder sterft. Dus een BMI van 28 is te zwaar, en een BMI van 25 is ideaal. Maar als je een BMI van 28 hebt, leef je wel langer.”

  • “Allerlei supergezonde ingrediënten zorgen echter ook voor een voorspoedige groei van kankercellen.”

Kortom: voor een eenvoudige consument is er geen touw aan vast te knopen. Hoe meer informatie er los komt hoe minder de consument ervan lijkt te profiteren. Tegelijkertijd bevestigen uitzonderingen de regel: nadat wetenschappelijk onderzoek had aangetoond dat frambozen echt supergezond zijn, is de consumptie van deze vrucht wel verdubbeld. Dat is mooi, want iedereen ‘wist’ eigenlijk al dat frambozen superlekker zijn. Dus dit is een voorbeeld van informatievoorziening die wel onmiddellijk tot gedragsverandering bij de consument heeft geleid.

De consument eet niet meer wat hij gewend is De twee belangrijkste motieven voor de keuze van een voedingsmiddel zijn vanouds her: ‘dat neem ik want dat heb ik altijd’, oftewel ‘wat de boer niet kent dat eet ie niet’ en ‘dit neem ik want dat heb ik nog nooit eerder gehad’, oftewel ‘wat je ver haalt is lekker’. Eeuwenlang was het eerste motief allesbepalend voor het voedingspatroon. Voor de consument van nu speelt juist het tweede motief een hoofdrol: nieuwe gerechten, nieuwe culturen en nieuwe kruiden zijn in de keuken normaal geworden, terwijl de traditionele aardappelen met groente intussen één van de vele opties zijn geworden. Het verlangen van de consument naar variatie bleek al uit het decoratieve kruidenrekje uit de jaren ‘70, dat wel werd aangeschaft maar in de keuken nog nauwelijks door de consument werd gebruikt. Sommige fabrikanten hebben deze latente behoefte toen ingevuld door het ontwikkelen bijvoorbeeld exotische maaltijdmixen.

Deze innovatie van variatie in smaak is niet beperkt tot de jongste generaties: Marietje van 8 jaar komt binnen bij oma met een pak lasagne en lasagnesaus. Oma zegt: ‘wat kom je daarmee doen?’. Marietje zegt: ‘ik ga voor opa lasagne maken’. Oma: ‘nou, dat hoef je niet te proberen, want opa blieft dat niet, al 50 jaar niet’. Marietje maakt toch de lasagne voor opa, en opa zegt: ‘dat smaakt lekker vrouw, dat moest jij ook eens maken’.

De jongeren piepen niet meer zoals de ouderen zongen Eeuwenlang vonden jongeren alles lekker wat ze als kind van hun moeder hadden leren eten:‘moeders pappot’, ‘oost west, thuis best’. Sinds begin jaren ’90 is de jeugd en masse op sensorisch avontuur temidden van alles wat de global village om hen heen te bieden heeft. Moeders pappot is opgevolgd door de wereldwijde ‘McMother’ cultuur. Samen naar McDonalds gaan heeft zeker zoveel invloed als wat de pot schaft thuis. Smaken die altijd geacht werden voor kinderen ongeschikt te zijn -omdat ze te weinig leken op de smaak van moedermelk-, worden nu juist door kinderen opgezocht: zuur (zure matten), bitter (zwarte olijven), scherp (hot pindasaus).Zo veranderen onder invloed van de jeugd de voedingsgewoonten nog sneller dan ze al aan het veranderen waren. Voor nieuwe productontwikkeling is de centrale vraag niet meer ‘Wat vinden ze lekker?’, maar ‘Wat zouden ze lekker kunnen gaan vinden?’.

Nieuwe, multi-sensorische smaakbeleving. De oosterse keuken met een paar duizend jaar meer ervaring in het ontwikkelen van rijk voedsel dat je ook nog goed doet, zoals Thaise curry, Indiase Tandoori, Japanse Sushi en vele minder bekende varianten, kan hierbij een nog lang niet uitgeputte inspiratiebron zijn.

0 views
© 2020 | Stichting Cypre Tree h/o SARV International
KVK: 66582539
© 2020 | SARV 
SARV